Partir du nombre de chantiers visé pour calculer le budget marketing d'une entreprise du BTP, le répartir, avec 3 exemples chiffrés.
« Combien dois-je mettre en marketing ? » La réponse la plus répandue est un pourcentage du chiffre d’affaires. Elle a l’avantage d’être simple et l’inconvénient de ne rien dire : 3 % du chiffre d’affaires d’un constructeur et d’un plombier ne financent pas la même chose, et ne visent pas le même résultat.
Les articles qui dominent cette recherche sont longs, mais sans un tableau ni une source. Voici une méthode que vous pouvez appliquer ce soir, avec vos propres chiffres.
Pourquoi raisonner à partir de l’objectif plutôt qu’en pourcentage ?
Parce qu’un pourcentage ne dit pas combien de chantiers il doit produire. Le calcul inversé part de ce que vous voulez signer :
- Objectif : nombre de chantiers supplémentaires par an.
- Taux de signature : sur 10 devis, combien sont signés ?
- Taux de transformation d’une demande en devis : sur 10 demandes, combien méritent un devis ?
- Demandes nécessaires = chantiers ÷ taux de signature ÷ taux de transformation.
- Coût maximal par chantier = la part de marge brute que vous acceptez de consacrer à l’acquisition.
Notre calculateur de coût d’acquisition client fait ce calcul pour vous. L’INSEE publie par ailleurs les données de la construction qui aident à situer l’évolution de votre marché.
Pour passer à l’action : Agence marketing BTP (site orienté devis, SEO, GEO et génération de leads pour les entreprises du bâtiment).
Trois exemples chiffrés
| Artisan rénovation | Entreprise de rénovation globale | Constructeur de maisons | |
|---|---|---|---|
| Objectif (chantiers en plus par an) | 20 | 12 | 10 |
| Panier moyen (hypothèse) | 8 000 € | 45 000 € | 220 000 € |
| Taux de signature des devis (hypothèse) | 35 % | 25 % | 15 % |
| Demandes qualifiées nécessaires | ≈ 57 | ≈ 48 | ≈ 67 |
| Marge brute acceptée pour l’acquisition (hypothèse) | 5 % du panier | 3 % | 1,5 % |
| Coût maximal par chantier | 400 € | 1 350 € | 3 300 € |
| Budget annuel maximal | 8 000 € | 16 200 € | 33 000 € |
Exemples à hypothèses, à remplacer par vos chiffres. Un budget maximal n’est pas un budget à dépenser : c’est le plafond au-delà duquel un canal n’est pas rentable.
Où répartir le budget ?
Deux familles de dépenses, à ne pas confondre :
- Les actifs : site, pages, contenus, fiche Google, avis, outils (simulateur, catalogue). On paie une fois, ils produisent des demandes pendant des années.
- Le volume : publicité, plateformes, achat de leads. On paie à chaque demande, ça s’arrête quand on arrête de payer.
| Profil | Actifs (site, SEO, contenus, outils) | Volume (Ads, plateformes, leads) | Visibilité locale (fiche Google, salons, supports) |
|---|---|---|---|
| Entreprise qui démarre sa présence en ligne | Majorité | Faible, pour tester | Part moyenne |
| Entreprise avec un site qui convertit | Part moyenne, pour entretenir | Montée progressive | Part moyenne |
| Constructeur ou multi-agences | Part moyenne à forte | Part forte, pilotée au coût par contrat | Part moyenne |
Répartitions de principe, qui se précisent avec la mesure. Nos prix publics pour les actifs : offres Acquisition de 2 600 à 7 900 € HT, abonnements de pilotage de 179 à 1 040 € HT par mois, sur notre page acquisition.
Quel budget pour la publicité ?
Assez pour obtenir des données fiables, pas plus tant que le site ne convertit pas. Un budget trop faible sur Google Ads ne produit pas assez de clics pour conclure quoi que ce soit ; un budget fort sur un site qui ne convertit pas multiplie les pertes. La méthode est détaillée dans Google Ads pour une entreprise du bâtiment.
Comment savoir si le budget est bien dépensé ?
En suivant le coût par devis signé de chaque canal, pas le nombre de clics ni de visites. Le dispositif est dans d’où viennent vos demandes de devis, et l’arbitrage entre canaux dans le coût d’acquisition réel.
Notre preuve. Chez Création Bâtiment, les contacts sont passés d’un par mois à plus de cinq par semaine après la structuration de la marque, du site et de la présence en ligne : un investissement d’abord dans les actifs, avant le volume. Voir l’étude de cas Création Bâtiment.
Des aides pour financer le conseil ?
Des dispositifs d’accompagnement des PME existent, portés notamment par Bpifrance et les régions, sous conditions. Renseignez-vous avant d’engager une prestation de conseil importante.
Quand augmenter le budget ne vaut pas le coup
Quand l’entreprise ne peut pas absorber plus de chantiers, quand les demandes actuelles ne sont pas rappelées dans la journée, ou quand le taux de signature s’effondre : le problème n’est alors pas le volume de demandes, mais leur traitement.
Pour aller plus loin : la feuille de route marketing sur 12 mois · De 0 à 30 demandes de devis par mois · Plateformes pour trouver des chantiers.
Vous voulez un budget calculé sur vos chiffres ? Le Bilan part de vos objectifs et fixe le plafond de chaque canal.
Sources : INSEE · Bpifrance · France Num · Étude de cas Création Bâtiment, EOC Consulting.
Grégory Tossen, fondateur d’EOC Consulting, plus de 15 ans de direction commerciale et d’agence dans le BTP.
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